Mejores estrategias de ventas

Lograr que el producto sea el elegido entre la variada oferta de la góndola no es tarea fácil. Sobre todo en épocas de vacas flacas. La constante imitación de las estrategias, un consumidor globalizado que sabe y quiere más, la necesidad de agregarle continuamente valor a la marca, la proliferación de los medios de comunicación y la cantidad de productos parecidos, son todos fenómenos de estos tiempos que complican la labor de los profesionales del marketing. “El valor de una marca debe ser como una jugada de ajedrez en la que hay que pensar cinco movidas adelante porque el mercado te imita continuamente”, aconseja el especialista Alberto Levy.
Algunas empresas, como los hipermercados, ponen sus fichas en el precio. Esto responde a las dificultades que tienen esas firmas en diferenciarse de la competencia. Lo que sucede es que los clientes tienen la percepción de que todas las cadenas tienen bajos precios, lo que las obliga a ser cada vez más agresivas en sus campañas.
Carrefour –acompañando su política mundial– lanzó a mediados de marzo la campaña de los productos Sí, una línea de artículos más económicos que se ofrecen con descuentos de entre 20 y 30 por ciento respecto de las marcas propias y de 40 por ciento contra las líderes.
La empresa, también tiene otra campaña basada en el precio a través de la cual baja 10 por ciento el precio de una amplia gama de productos. Esta iniciativa se enmarca dentro de una acción que fue implementada en Córdoba desde diciembre del año pasado y que apunta a fortalecer su slogan “el precio más bajo”.
Desde hace dos años, Disco tiene la acción 2 por 1 que le permite al cliente llevarse dos productos al precio de uno. Esta oferta se renueva en forma mensual. El objetivo es brindarle un precio más competitivo al cliente. “Además, es una forma de dinamizar el mercado, muy afectado por la baja en el nivel de actividad económica y el desempleo”, comenta Eduardo Orteu, director de Disco Ahold Int. Holdings. Con respecto a los costos de la promo, el ejecutivo afirma que “existe una resignación importante de la utilidad pero hay casos en los que se realizan negociaciones específicas con los proveedores”.


Las acciones en danza
EstrategiaObjetivoRiesgos
Baja de precios
(muy utilizada por los hipermercados)
Ser más competitivos en épocas recesivas.Si no se negocia con un proveedor, la cadena resigna utilidad –que en algunos casos se compensa con el volumen–. En el caso de productos, puede significar que la diferenciación del mismo no alcance para que el consumidor pague más. Además, se corre el riesgo de caer en una commoditización que lo haría perder su valor de marca y que lo alejaría de su target.
Beneficios y servicios posventaLograr una buena e instantánea recordaciónde la marca, lo que implica mayores ventas en el futuro.Si se promete algo que no se puede dar, afecta negativamente la imagen de la firma.
Los combo
(son packs en los que generalmente al producto tradicional se acompaña uno de regalo)
Diferenciarse del resto de los productos del mercado, recuperar la capacidad de venta en épocas recesivas, lograr una mayor fidelización de los clientes, crear nuevos usos del producto –lo que significa que se comience a consumir en situaciones en que hasta no se lo utilizaba– que el cliente pruebe un producto el momento nuevo del mercado, adjuntándolo a uno instalado.La denigración de la marca: que el cliente piense que se regalan productos porque la brand está en problemas.
La distorsión del segmento al que tradicionalmente ésta se dirigió; no crear nuevos usos del producto; que el aumento de ventas sea temporal.
Si obsequian un producto instalado en el mercado, se corre el riesgo de que afecte el imaginario de los consumidores de ese artículo –o que alcance a un grupo de personas que no formen parte del mismo nicho–.
Fuente: NEGOCIOS, en base a las entrevistas realizadas.


La otra cara
Del otro lado del mostrador están los que no pueden jugar a la diferenciación de precio. Y originan estrategias, que, sin tocar el valor del producto, generan en el consumidor la sensación de estar pagando menos, por más.
Las empresas de gaseosas apelan fuerte a esta estrategia y con buenos resultados: ofrecen una determinada cantidad de latas o botellas a un menor precio –si se lo compara con el valor de cada unidad vendida en forma individual–. “Te permite darle al consumidor la posibilidad de hacer stock. Nosotros resignamos un pequeño margen de ganancia que se compensa con el volumen”, explica Alberto Pizzi, director de Marketing de Pepsi. Sin embargo, advierte que hay que lograr un balance entre las acciones que tienden a construir valor a la marca y las ofertas promocionales –que indefectiblemente deben estar ligadas a la imagen de marca y apuntar a su target–. “Si no, corrés el riesgo de que sólo te compren cuando realizás promociones”, justifica Pizzi.
Otro caso clásico es el de los jabones para lavar. La descarnada competencia entre Procter & Gamble y Unilever hace que una compañía baje los precios, u ofrezca una mayor cantidad del producto, al mismo valor, como respuesta a acciones similares del otro. “No es la estrategia que prefiero”, confiesa Juan Fernando Correa, director de Marketing de Procter & Gamble.
En la multinacional dicen que prefieren estrategias que creen valor en el largo plazo y le hagan sentir al consumidor una proximidad emocional con el producto.
La mayoría de las veces, la empresa opta por los conocidos combos que no sólo apuntan al “más por menos”, sino que, en algunas oportunidades, son utilizados para que el consumidor pruebe un producto nuevo. Otras veces, en cambio, buscan crear usos y generar consumo en situaciones nuevas, además de lograr una lealtad por mayor tiempo en el consumidor. Tal es el caso del pack –lanzado hace dos meses– de champú y acondicionador Pantene a un precio promocional.

El efecto mas por menos
Otro ejemplo, en distinto rubro: Garbarino realizó una alianza con Movicom y le ofrece a los clientes un pack que incluye una computadora, una impresora, 10 años gratis de Internet y un teléfono celular. Si bien la acción genera un aumento en las ventas, lo que se busca es una buena recordación de la marca en la mente del cliente a partir del cumplimiento de las promesas realizadas en los folletos. Y lo complementan con otras tácticas. “Necesitamos ofrecer un valor agregado. Por eso, trabajamos con el slogan, garantía de confianza, que incluye una serie de servicios como por ejemplo la posibilidad de devolver el producto dentro de lo siete días o la baja del precio en el caso de existir uno más bajo en el mercado”, comenta Fernando Maffi, gerente de Marketing de Garbarino.
Estar preparado para reintegrar el dinero en el caso de que el cliente esté insatisfecho exige una estructura que no toda empresa está en condiciones de afrontar. En Garbarino, lo hacen pensando en resultados a largo plazo. “Lo que dejamos de ganar lo obtenemos en el efecto de recordación instantánea, lo que implica mayores ventas en el futuro”, explica Maffi.
“Es una táctica que disimula una rebaja de precios dándole valor a otra cosa, es decir, es un enmascaramiento de una estrategia de diferenciación por precio”, define Levy.

Tocar o no tocar el precio
“El tema es saber cómo hacer para que una persona lleve el producto de la góndola al carrito, del baúl a la heladera, de la mesa al estómago y de la mente al corazón”, comenta Levy.
Los casos explicados prueban que, en tiempos recesivos, las compañías tienden a bajar los precios para aumentar sus ventas o al menos mantenerlas. Si bien es una forma válida que la mayoría de las veces cumple el objetivo, también puede ser un “llamado de atención” sobre las marcas. “Significa que la diferenciación del producto no alcanza para que el consumidor pague más”, explica Correa. “Yo siempre les digo a los fabricantes que quien compite sólo por precio se funde en un año”, alerta Levy.
Además, esa acción puede resultar peligrosa porque el producto corre el riesgo de convertirse en un commodity. Esto es, perdería su valor de marca y se alejaría de su target. “No bajamos los precios de movida. Nuestro trabajo es convencer a la gente para que pague el precio correcto”, comenta Correa quien es aún más terminante: “esa decisión es una muestra de la rendición del marketinero a su capacidad de luchar por ideas frente a la presión de la competencia”
Pizzi, de Pepsi, opina en el mismo sentido. “Es una de las variables más difíciles de mover porque afecta directamente a la contribución marginal –precio de venta, menos variables donde se incluye la inversión en publicidad– y las gaseosas son productos altamente imaginarios”.
La conclusión es, entonces, que un buen marketinero es aquel capaz de cobrarle al consumidor más de lo que le cuesta crear la imagen de la marca.
Lo que sucede es que en épocas de menor actividad ecónomica como las actuales, los directivos están más expuestos, quedan a la luz sus debilidades y pagan por los pecados cometidos anteriormente o por la pereza mental que tuvieron en tiempos florecientes.

CARLA QUIROGA


Ventas on line

Por el momento, la venta on line no es un canal instalado, sino un servicio para un grupo de clientes. Disco y Garbarino son dos de los casos más famosos de empresas que incursionaron en la venta por Internet. En ambos, las empresas buscan darle al cliente la posibilidad de que complemente sus compras con el canal tradicional. Pero allí también aplican estrategias vinculadas con el precio.
Garbarino incorporó la venta on line en agosto del año pasado. Hoy ya alcanzaron los 3 millones de dólares de facturación –2 por ciento de la cifra total– y en agosto esperan alcanzar los 7 millones. Para lograr estos resultados, el departamento de Marketing de la empresa ofrece un producto por día a un precio significativamente más bajo de lo que se ofrece en un local.
El objetivo es lograr que una mayor cantidad de personas ingrese a la página. Misión cumplida, si se tiene en cuenta que hoy recibe más de 5 mil visitas diarias. Cómo cubren los costos de las ofertas es una pregunta que se hace cualquier persona que compara los precios de la vidriera virtual con los del mundo físico. El secreto está en las alianzas estratégicas que la firma realiza con sus proveedores. “Pero no vendemos por debajo del costo”, aclara Maffi.
Disco por su parte, invirtió 250 mil dólares en relanzar su programa Disco Virtual, presente en el mercado desde hace dos años y medio. “Logramos ganar clientes nuevos y mejorar la tasa de fidelidad”, sintetiza Orteu.


Con las rebajas ya no alcanza

Por Guillermo D’Andrea, Director del área académica de Dirección Comercial del IAE.

Los mercados globalizados están interconectados, por lo que las variaciones en la demanda afectan a productores lejanos y a sus mercados locales, provocando recesiones remotas y penurias en lugares impensados.
La caída del mercado tailandés afectó fuertemente la economía chilena, por efecto cascada en su región del Sudeste Asiático, que acaba impactando en las exportaciones chilenas. El mercado local sufrió en el ’95 la crisis mexicana, y hoy está sufriendo las consecuencias del ajuste de la economía brasileña. El ajuste del NASDAQ que se registra actualmente provocará variaciones en las tasas de interés, con efectos diversos según el signo de la variación. En cualquier caso, las ventas se verán afectadas, y no sería de extrañar que volvieran a retraerse. Y es que los consumidores encuentran razones para preocuparse nuevamente por la evolución de su poder de compra, de su ahorro, y del futuro de sus economías individuales, del resultado de su esfuerzo.
El significado para quienes diseñan las acciones comerciales en las empresas es que las recesiones son más frecuentes, aunque cortas; más difíciles de predecir por su origen diverso pero no tan profundas como cuando eran de factura local. Es equivalente al cambio de clima, donde las épocas de grandes sequías alternadas con inundaciones, son reemplazadas por un clima más cambiante, menos predecible, con lluvias mas frecuentes. ¿Cómo manejarse en un mercado de esas características?
Es innegable que hay una retracción, lo que no implica que no haya ventas. Significa que los clientes están más reflexivos en sus gastos: es el momento de mostrarles el valor de la oferta que las empresas han conformado para ellos.
Lo que la retracción del mercado muestra es la calidad de los oferentes, su conocimiento de los factores discrecionales para incidir en la demanda, y su auténtica vocación por crear valor para los clientes, medida no sólo en la creatividad de sus reacciones, sino en el reflejo de la existencia de planes de largo plazo.
Es en la recesión donde se recupera la inversión en fidelizar clientes, y se pagan los gastos que alimentan el ego de los comerciales más de lo que facilitan las compras a los clientes. Mientras algunas cadenas de hipermercados insisten en seguir bajando precios a costa del margen de los proveedores, otras ya venían trabajando en analizar el margen que cada producto dejaba efectivamente, y diseñaban una oferta de productos mas ajustada a los gustos de sus clientes, obteniendo mas beneficio de la misma inversión en inventarios y superficie de venta. En tanto algunas cadenas de tiendas persistían en mantener tiendas bandera con pisos completos de muy bajo nivel de visita por parte de los clientes, otras buscaban lugares más económicos, aliviando la presión sobre los precios.
Las estadísticas muestran que no es verdad que los clientes sólo buscan precios, sino que buscan sacar más por su dinero, en términos de calidad y esfuerzo de compra.
Estamos frente a un consumidor mucho más consciente de su poder de compra, de sus intereses y sus necesidades, que años atrás. A ellos se dirigen los comerciales que combinan productos para provocar pruebas de nuevos productos, o forjan alianzas de marcas que refuerzan la propia, mientras otros insisten en atraerlos con precios bajos, declarando guerras de precios que está demostrado hasta el hartazgo que no llevan a ningún lado: nadie gana, salvo los consumidores oportunistas que aprovechan, pero no generan fidelidad.
Hasta los negocios centrados en propuestas de precios bajos arman sus estrategias sostenibles basados en la eficiencia, en el análisis exhaustivo de márgenes, rotación de productos, niveles de inventarios e incidencia e impacto de cada gasto comercial, midiendo cómo puede lograr más ventas con menos inversión, protegiendo su margen y el valor para sus clientes.
La esencia del marketing es la diferenciación, construída sobre la base de una oferta de productos con una calidad ajustada a las necesidades de los clientes, a un precio, y puesto a su alcance para favorecer la compra. Cuando los clientes buscan precio, es que se han dado cuenta de que nadie ofrece algo más valioso, y no vale la pena pagar más. Cuando insisten en el precio no están hablando del precio, están diciendo que la oferta no vale lo que se pretende cobrar: se refieren al valor.
Cuando parece que se ha hecho todo y lo único que queda es bajar el precio, es momento de volver a pensar en la razón del negocio, volver a pensar en qué quieren y necesitan los clientes, y analizar qué están comprando y a quién, porque inevitablemente alguien en este momento les está vendiendo algo: por algo será.
Y de paso no nos ponemos a pensar, vale la pena ir también preparándose para la próxima recesión, la del año que viene.

fuente: negocios.com.ar

Lograr que el producto sea el elegido entre la variada oferta de la góndola no es tarea fácil. Sobre todo en épocas de vacas flacas. La constante imitación de las estrategias, un consumidor globalizado que sabe y quiere más, la necesidad de agregarle continuamente valor a la marca, la proliferación de los medios de comunicación y la cantidad de productos parecidos, son todos fenómenos de estos tiempos que complican la labor de los profesionales del marketing. “El valor de una marca debe ser como una jugada de ajedrez en la que hay que pensar cinco movidas adelante porque el mercado te imita continuamente”, aconseja el especialista Alberto Levy.
Algunas empresas, como los hipermercados, ponen sus fichas en el precio. Esto responde a las dificultades que tienen esas firmas en diferenciarse de la competencia. Lo que sucede es que los clientes tienen la percepción de que todas las cadenas tienen bajos precios, lo que las obliga a ser cada vez más agresivas en sus campañas.
Carrefour –acompañando su política mundial– lanzó a mediados de marzo la campaña de los productos Sí, una línea de artículos más económicos que se ofrecen con descuentos de entre 20 y 30 por ciento respecto de las marcas propias y de 40 por ciento contra las líderes.
La empresa, también tiene otra campaña basada en el precio a través de la cual baja 10 por ciento el precio de una amplia gama de productos. Esta iniciativa se enmarca dentro de una acción que fue implementada en Córdoba desde diciembre del año pasado y que apunta a fortalecer su slogan “el precio más bajo”.
Desde hace dos años, Disco tiene la acción 2 por 1 que le permite al cliente llevarse dos productos al precio de uno. Esta oferta se renueva en forma mensual. El objetivo es brindarle un precio más competitivo al cliente. “Además, es una forma de dinamizar el mercado, muy afectado por la baja en el nivel de actividad económica y el desempleo”, comenta Eduardo Orteu, director de Disco Ahold Int. Holdings. Con respecto a los costos de la promo, el ejecutivo afirma que “existe una resignación importante de la utilidad pero hay casos en los que se realizan negociaciones específicas con los proveedores”.


Las acciones en danza
EstrategiaObjetivoRiesgos
Baja de precios
(muy utilizada por los hipermercados)
Ser más competitivos en épocas recesivas.Si no se negocia con un proveedor, la cadena resigna utilidad –que en algunos casos se compensa con el volumen–. En el caso de productos, puede significar que la diferenciación del mismo no alcance para que el consumidor pague más. Además, se corre el riesgo de caer en una commoditización que lo haría perder su valor de marca y que lo alejaría de su target.
Beneficios y servicios posventaLograr una buena e instantánea recordaciónde la marca, lo que implica mayores ventas en el futuro.Si se promete algo que no se puede dar, afecta negativamente la imagen de la firma.
Los combo
(son packs en los que generalmente al producto tradicional se acompaña uno de regalo)
Diferenciarse del resto de los productos del mercado, recuperar la capacidad de venta en épocas recesivas, lograr una mayor fidelización de los clientes, crear nuevos usos del producto –lo que significa que se comience a consumir en situaciones en que hasta no se lo utilizaba– que el cliente pruebe un producto el momento nuevo del mercado, adjuntándolo a uno instalado.La denigración de la marca: que el cliente piense que se regalan productos porque la brand está en problemas.
La distorsión del segmento al que tradicionalmente ésta se dirigió; no crear nuevos usos del producto; que el aumento de ventas sea temporal.
Si obsequian un producto instalado en el mercado, se corre el riesgo de que afecte el imaginario de los consumidores de ese artículo –o que alcance a un grupo de personas que no formen parte del mismo nicho–.
Fuente: NEGOCIOS, en base a las entrevistas realizadas.


La otra cara
Del otro lado del mostrador están los que no pueden jugar a la diferenciación de precio. Y originan estrategias, que, sin tocar el valor del producto, generan en el consumidor la sensación de estar pagando menos, por más.
Las empresas de gaseosas apelan fuerte a esta estrategia y con buenos resultados: ofrecen una determinada cantidad de latas o botellas a un menor precio –si se lo compara con el valor de cada unidad vendida en forma individual–. “Te permite darle al consumidor la posibilidad de hacer stock. Nosotros resignamos un pequeño margen de ganancia que se compensa con el volumen”, explica Alberto Pizzi, director de Marketing de Pepsi. Sin embargo, advierte que hay que lograr un balance entre las acciones que tienden a construir valor a la marca y las ofertas promocionales –que indefectiblemente deben estar ligadas a la imagen de marca y apuntar a su target–. “Si no, corrés el riesgo de que sólo te compren cuando realizás promociones”, justifica Pizzi.
Otro caso clásico es el de los jabones para lavar. La descarnada competencia entre Procter & Gamble y Unilever hace que una compañía baje los precios, u ofrezca una mayor cantidad del producto, al mismo valor, como respuesta a acciones similares del otro. “No es la estrategia que prefiero”, confiesa Juan Fernando Correa, director de Marketing de Procter & Gamble.
En la multinacional dicen que prefieren estrategias que creen valor en el largo plazo y le hagan sentir al consumidor una proximidad emocional con el producto.
La mayoría de las veces, la empresa opta por los conocidos combos que no sólo apuntan al “más por menos”, sino que, en algunas oportunidades, son utilizados para que el consumidor pruebe un producto nuevo. Otras veces, en cambio, buscan crear usos y generar consumo en situaciones nuevas, además de lograr una lealtad por mayor tiempo en el consumidor. Tal es el caso del pack –lanzado hace dos meses– de champú y acondicionador Pantene a un precio promocional.

El efecto mas por menos
Otro ejemplo, en distinto rubro: Garbarino realizó una alianza con Movicom y le ofrece a los clientes un pack que incluye una computadora, una impresora, 10 años gratis de Internet y un teléfono celular. Si bien la acción genera un aumento en las ventas, lo que se busca es una buena recordación de la marca en la mente del cliente a partir del cumplimiento de las promesas realizadas en los folletos. Y lo complementan con otras tácticas. “Necesitamos ofrecer un valor agregado. Por eso, trabajamos con el slogan, garantía de confianza, que incluye una serie de servicios como por ejemplo la posibilidad de devolver el producto dentro de lo siete días o la baja del precio en el caso de existir uno más bajo en el mercado”, comenta Fernando Maffi, gerente de Marketing de Garbarino.
Estar preparado para reintegrar el dinero en el caso de que el cliente esté insatisfecho exige una estructura que no toda empresa está en condiciones de afrontar. En Garbarino, lo hacen pensando en resultados a largo plazo. “Lo que dejamos de ganar lo obtenemos en el efecto de recordación instantánea, lo que implica mayores ventas en el futuro”, explica Maffi.
“Es una táctica que disimula una rebaja de precios dándole valor a otra cosa, es decir, es un enmascaramiento de una estrategia de diferenciación por precio”, define Levy.

Tocar o no tocar el precio
“El tema es saber cómo hacer para que una persona lleve el producto de la góndola al carrito, del baúl a la heladera, de la mesa al estómago y de la mente al corazón”, comenta Levy.
Los casos explicados prueban que, en tiempos recesivos, las compañías tienden a bajar los precios para aumentar sus ventas o al menos mantenerlas. Si bien es una forma válida que la mayoría de las veces cumple el objetivo, también puede ser un “llamado de atención” sobre las marcas. “Significa que la diferenciación del producto no alcanza para que el consumidor pague más”, explica Correa. “Yo siempre les digo a los fabricantes que quien compite sólo por precio se funde en un año”, alerta Levy.
Además, esa acción puede resultar peligrosa porque el producto corre el riesgo de convertirse en un commodity. Esto es, perdería su valor de marca y se alejaría de su target. “No bajamos los precios de movida. Nuestro trabajo es convencer a la gente para que pague el precio correcto”, comenta Correa quien es aún más terminante: “esa decisión es una muestra de la rendición del marketinero a su capacidad de luchar por ideas frente a la presión de la competencia”
Pizzi, de Pepsi, opina en el mismo sentido. “Es una de las variables más difíciles de mover porque afecta directamente a la contribución marginal –precio de venta, menos variables donde se incluye la inversión en publicidad– y las gaseosas son productos altamente imaginarios”.
La conclusión es, entonces, que un buen marketinero es aquel capaz de cobrarle al consumidor más de lo que le cuesta crear la imagen de la marca.
Lo que sucede es que en épocas de menor actividad ecónomica como las actuales, los directivos están más expuestos, quedan a la luz sus debilidades y pagan por los pecados cometidos anteriormente o por la pereza mental que tuvieron en tiempos florecientes.

CARLA QUIROGA


Ventas on line

Por el momento, la venta on line no es un canal instalado, sino un servicio para un grupo de clientes. Disco y Garbarino son dos de los casos más famosos de empresas que incursionaron en la venta por Internet. En ambos, las empresas buscan darle al cliente la posibilidad de que complemente sus compras con el canal tradicional. Pero allí también aplican estrategias vinculadas con el precio.
Garbarino incorporó la venta on line en agosto del año pasado. Hoy ya alcanzaron los 3 millones de dólares de facturación –2 por ciento de la cifra total– y en agosto esperan alcanzar los 7 millones. Para lograr estos resultados, el departamento de Marketing de la empresa ofrece un producto por día a un precio significativamente más bajo de lo que se ofrece en un local.
El objetivo es lograr que una mayor cantidad de personas ingrese a la página. Misión cumplida, si se tiene en cuenta que hoy recibe más de 5 mil visitas diarias. Cómo cubren los costos de las ofertas es una pregunta que se hace cualquier persona que compara los precios de la vidriera virtual con los del mundo físico. El secreto está en las alianzas estratégicas que la firma realiza con sus proveedores. “Pero no vendemos por debajo del costo”, aclara Maffi.
Disco por su parte, invirtió 250 mil dólares en relanzar su programa Disco Virtual, presente en el mercado desde hace dos años y medio. “Logramos ganar clientes nuevos y mejorar la tasa de fidelidad”, sintetiza Orteu.


Con las rebajas ya no alcanza

Por Guillermo D’Andrea, Director del área académica de Dirección Comercial del IAE.

Los mercados globalizados están interconectados, por lo que las variaciones en la demanda afectan a productores lejanos y a sus mercados locales, provocando recesiones remotas y penurias en lugares impensados.
La caída del mercado tailandés afectó fuertemente la economía chilena, por efecto cascada en su región del Sudeste Asiático, que acaba impactando en las exportaciones chilenas. El mercado local sufrió en el ’95 la crisis mexicana, y hoy está sufriendo las consecuencias del ajuste de la economía brasileña. El ajuste del NASDAQ que se registra actualmente provocará variaciones en las tasas de interés, con efectos diversos según el signo de la variación. En cualquier caso, las ventas se verán afectadas, y no sería de extrañar que volvieran a retraerse. Y es que los consumidores encuentran razones para preocuparse nuevamente por la evolución de su poder de compra, de su ahorro, y del futuro de sus economías individuales, del resultado de su esfuerzo.
El significado para quienes diseñan las acciones comerciales en las empresas es que las recesiones son más frecuentes, aunque cortas; más difíciles de predecir por su origen diverso pero no tan profundas como cuando eran de factura local. Es equivalente al cambio de clima, donde las épocas de grandes sequías alternadas con inundaciones, son reemplazadas por un clima más cambiante, menos predecible, con lluvias mas frecuentes. ¿Cómo manejarse en un mercado de esas características?
Es innegable que hay una retracción, lo que no implica que no haya ventas. Significa que los clientes están más reflexivos en sus gastos: es el momento de mostrarles el valor de la oferta que las empresas han conformado para ellos.
Lo que la retracción del mercado muestra es la calidad de los oferentes, su conocimiento de los factores discrecionales para incidir en la demanda, y su auténtica vocación por crear valor para los clientes, medida no sólo en la creatividad de sus reacciones, sino en el reflejo de la existencia de planes de largo plazo.
Es en la recesión donde se recupera la inversión en fidelizar clientes, y se pagan los gastos que alimentan el ego de los comerciales más de lo que facilitan las compras a los clientes. Mientras algunas cadenas de hipermercados insisten en seguir bajando precios a costa del margen de los proveedores, otras ya venían trabajando en analizar el margen que cada producto dejaba efectivamente, y diseñaban una oferta de productos mas ajustada a los gustos de sus clientes, obteniendo mas beneficio de la misma inversión en inventarios y superficie de venta. En tanto algunas cadenas de tiendas persistían en mantener tiendas bandera con pisos completos de muy bajo nivel de visita por parte de los clientes, otras buscaban lugares más económicos, aliviando la presión sobre los precios.
Las estadísticas muestran que no es verdad que los clientes sólo buscan precios, sino que buscan sacar más por su dinero, en términos de calidad y esfuerzo de compra.
Estamos frente a un consumidor mucho más consciente de su poder de compra, de sus intereses y sus necesidades, que años atrás. A ellos se dirigen los comerciales que combinan productos para provocar pruebas de nuevos productos, o forjan alianzas de marcas que refuerzan la propia, mientras otros insisten en atraerlos con precios bajos, declarando guerras de precios que está demostrado hasta el hartazgo que no llevan a ningún lado: nadie gana, salvo los consumidores oportunistas que aprovechan, pero no generan fidelidad.
Hasta los negocios centrados en propuestas de precios bajos arman sus estrategias sostenibles basados en la eficiencia, en el análisis exhaustivo de márgenes, rotación de productos, niveles de inventarios e incidencia e impacto de cada gasto comercial, midiendo cómo puede lograr más ventas con menos inversión, protegiendo su margen y el valor para sus clientes.
La esencia del marketing es la diferenciación, construída sobre la base de una oferta de productos con una calidad ajustada a las necesidades de los clientes, a un precio, y puesto a su alcance para favorecer la compra. Cuando los clientes buscan precio, es que se han dado cuenta de que nadie ofrece algo más valioso, y no vale la pena pagar más. Cuando insisten en el precio no están hablando del precio, están diciendo que la oferta no vale lo que se pretende cobrar: se refieren al valor.
Cuando parece que se ha hecho todo y lo único que queda es bajar el precio, es momento de volver a pensar en la razón del negocio, volver a pensar en qué quieren y necesitan los clientes, y analizar qué están comprando y a quién, porque inevitablemente alguien en este momento les está vendiendo algo: por algo será.
Y de paso no nos ponemos a pensar, vale la pena ir también preparándose para la próxima recesión, la del año que viene.

fuente: negocios.com.ar

1 comentario:

  1. Muy buen aporte. Considero que con la ardua competencia que existe actualmente en el ámbito comercial, los profesionales en esta área deben capacitarse en ventas con el objetivo de adquirir los conocimientos necesarios que permitan mantener la competitividad de una empresa o negocio al máximo.

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