Como manejar clientes puntocom

Las empresas vinculadas con la Red duplicarán este año su inversión publicitaria, llevándola a, por lo menos, 80 millones de dólares. Las agencias se ajustan al nuevo modelo.

Young & Rubicam pateó el tablero. La agencia de publicidad colocó un anuncio en los principales diarios del país para contar que tenía todas las herramientas necesarias para desarrollar campañas para clientes puntocom. El hecho es infrecuente: en general, las agencias no suelen comunicarle al gran público aquello que sólo suelen decir a sus clientes, o sea las empresas.
“En marzo hubo 150 lanzamientos relacionados de alguna u otra manera a Internet. En general, estas empresas necesitan combinar prensa, publicidad, promoción y otras herramientas. Quisimos explicar que tenemos una solución integrada”, explica Darío Straschnoy, presidente de Y&R Argentina.
La jugada de Y&R devela un objetivo que concierne a todo el sector: cómo atrapar a los clientes puntocom. En 1999, las empresas vinculadas a la red destinaron 42 millones de dólares a pautas publicitarias. Para este año estiman que esa cifra, como mínimo, se duplicará.
La nueva categoría puntocom (o dotcom, en su versión en inglés) movió a algunas agencias a crear divisiones que se dediquen con exclusividad a esta clase de clientes. Agulla y Baccetti largó A&B Digital, mientras que DDB originó la división DDB Dreams, y Ogilvy concentró sus esfuerzos en Ogilvy One.
Las agencias creen que hay diferencias notables entre trabajar en una marca de consumo masivo o en una e-brand. “En general, los puntocom no vienen del marketing, no tienen experiencia y no saben de agencias de publicidad. Saben en qué medios quieren aparecer, pero no tienen un plan de medios sólido”, explica Lucas Mentasti, director de DDB Dreams.
Aunque cuentan con mayor cantidad de dinero que los clientes tradicionales, los puntocom demandan resultados mucho más rápidos. “La tarea se vuelve cada vez más titánica: hay que pensar una campaña, armarla, ejecutarla y ponerla en el aire en menos de una semana”, destaca Mentasti.
Acostumbrados a pretesteos, focus-groups y otras formas de medir el impacto que puede llegar a tener un comercial antes de llegar a los consumidores, las agencias debieron tirar por la borda sus lapsos tradicionales y abandonarse a los nuevos tiempos. “El testeo se hace directamente en el sitio mismo. Son los tiempos de los sites”, define Leopoldo Rissotto, general manager de Ogilvy One.
Cuando los emprendedores salen con su proyecto a buscar financistas, la publicidad juega un rol preponderante. Una buena idea que tenga cierta difusión en los medios resulta más atractiva para los fondos de inversión que otra, que aún no vio la luz.
“Los sites dependen mucho de los medios de comunicación, de acuerdo con la ronda de financiamiento en la que anden”, corrobora Straschnoy.
Los puntocom construyen marcas y buscan plata al mismo tiempo. Es más: el ciclo se retroalimenta constantemente, ya que, si hay dinero, se puede seguir con el branding. Sin financiamiento, el potencial de la marca se achica.
En la red todos buscan obtener la first mover advantage o correr con la ventaja de haberse movido primero. Y moverse antes que los demás significa el reconocimiento de los consumidores.
“También hay mucha improvisación. En la Argentina hay una predisposición natural para hacer un negocio que está de moda. Pero hay que andar con cierto cuidado”, dispara Gianni Gasparini, presidente de Lautrec Euro RSCG, que no creó una división Internet.
Los portales –El Sitio, UOL, Patagon, Yupi, Ciudad Internet, Starmedia– y los proveedores –Radar, Arnet, Advance y Sinectis– fueron quienes invirtieron 75 por ciento del total que las empresas de Internet destinaron a la publicidad en 1999.
Este año parece ser el turno de la publicidad del business to consumer. “Y para algo que recién empieza hay que calcular una inversión publicitaria inicial de 400 mil dólares en los tres primeros meses”, dimensiona Mentasti.

Respuesta inmediata
Las campañas son muy intensas y los resultados de recordación se tienen que ver al día siguiente del lanzamiento.
Terra salió con los botines de punta, entre mediados de marzo y comienzos de abril. Compró espacios publicitarios en televisión, radios, diarios, revistas, vía pública, chupetes, carteles electrónicos, afiches en colectivos y expositores lumínicos. “A las 24 horas teníamos 20 mil visitas nuevas en un solo día”, se enorgullece Rissotto, de Ogilvy, que tiene la cuenta.
En los productos que se venden en las góndolas, las agencias tienen que esperar entre uno y dos meses para saber cómo evoluciona el índice de ventas. “Acá el feedback es inmediato. Los resultados son más palpables. El sitio en cuestión mantendrá su audiencia de acuerdo con la calidad de sus contenidos”, agrega Rissotto.
Gasparini es más crítico. “Faltan sistemas de registración y medición que controlen y sean confiables. Hasta que eso no esté en la Argentina, sólo se trata de ver quién miente más. El día que se establezca una medición confiable, se medirá mejor el impacto de la comunicación”, afirma.
Cada agencia utiliza métodos distintos a la hora de preguntarse si le conviene, o no, tomar una cuenta puntocom. Marco Bellotti, director de A&B Digital, analiza el plan de negocios, el potencial del site y el management que lo conduce. Su compañía –que se vale de la creatividad de Agulla y Baccetti, pero funciona por separado– tiene a Yeyeye, Altoinvest, Bumeran, Latinseguros y Gototango.
“Hay que ejecutar rápido, pero no perder calidad. No sé para qué sirve comunicar que existe un portal regional, que es el primero, o que es latinoamericano. La gente tiene que entender cuáles son los beneficios de la marca que se publicita y eso no está claro en muchos puntocom”, polemiza.
Gasparini, en cambio, les mira la billetera y el respaldo de los inversores. Lautrec Euro tiene a E-galicia, Segurosdirect y Casamientos. Y aunque recibió más propuestas, las desechó. “Tiene que haber respaldo económico. La inversión en medios es 85 por ciento de la campaña. Y si los dueños de los sitios no son solventes, no se los acepta. Una buena idea, sin respaldo económico, para mí no es nada”, observa.
Young & Rubicam tiene las cuentas de Mercado Libre, Xsalir y Gratis uno. “Son marcas, promesas de determinados servicios y beneficios. Tiene que existir un producto que honre la promesa. Hay muchos puntocom que no lo son, que sólo son movimientos relacionados con la competencia y no con el consumidor”, sentencia Straschnoy.
Las promesas incumplidas –cuando los cybernautas quedan disconformes a la hora de visitar un sitio– son un desprestigio para toda la industria de Internet. Po eso, los puntocom poseen un nivel de recordación inferior a las marcas tradicionales. “Tienen menos de un tercio de niveles de acumulación de recordación de marcas que otras categorías”, complementa Gasparini.
Además de Terra, Bodas y novias, y Latinstocks son las principales cuentas de Internet de Ogilvy. “La mayoría de los dotcom no tiene una estrategia detrás. A nosotros no nos interesa crear mensajes que sean efímeros”, añade Rissotto.

Necesidad de contacto
La sensación de volatilidad de las puntocom refuerza su necesidad de tener presencia publicitaria en los medios de comunicación más tradicionales. De allí a que abunden las marcas y direcciones de sitios en medios de comunicación como televisión y diarios. Y en lugares físicos muy tangibles, como balnearios, complejos cinematográficos o esquinas céntricas.
“Internet suena a fría y científica. Ahora se busca inclinarla hacia historias de gente y personas. Es la gran contradicción del mundo: cuando más tecnológicos nos volvemos, más necesidad del contacto humano tenemos”, señala Mentasti. DDB Dreams tiene en su cartera a Zona247, Ifemenina, Lanacionline, Compareantes y Netenvios.
Hay una curiosa relación entre las marcas on line y las tradicionales, con respecto a su inversión en medios. Amazon, la librería virtual más grande del mundo, destina 70 por ciento de su pauta a los medios tradicionales y el resto a publicidad en la red. Barnes & Noble, la tradicional cadena de librerías cuyo liderazgo se vio cuestionado por Amazon, destina la mitad de su esfuerzo publicitario a la red: es allí donde está débil, no en las calles.
Como creativos, los publicitarios aborrecen la rutina y no creen en las recetas. “No hay un standard para toda la industria. En cada categoría el tratamiento al consumidor debe ser distinto”, refresca Bellotti.
Internet revoluciona la economía y la forma de hacer negocios. Hace que las agencias aumenten su facturación y los medios relaten nuevas historias. Pero no hace milagros. “Las agencias sólo somos comunicadoras. Si los productos son malos no somos responsables. ¿Si hay muchos productos malos en Internet?. No sé...Lo nuestro es sólo un trabajo de comunicación”, concluye Gasparini. Con un cuarto de siglo en el negocio de la publicidad, más que una opinión, las palabras de esta reflexión suenan como la voz de la experiencia.

MARTIN BIDEGARAY


Anuncios de la red


Entre marzo y abril, hubo 200 lanzamientos relacionados con Internet.
Los clientes puntocom no suelen tener la misma experiencia en planes de medios que los tradicionales.
Las campañas no se pretestean. Van directo a la red y allí se ven si son positivas o negativas.
Un site business to consumer demanda pautas publicitarias por 400 mil dólares en tres meses.
La publicidad es fundamental para conseguir dinero durante las rondas de financiación.
Los resultados de recordación de las e-brands son inferiores a los de las marcas tradicionales.
El aumento de un tráfico en un site por una campaña agresiva se nota en menos de 48 horas.
Las marcas de Internet todavía no logran honrar su promesa de satisfacción al consumidor.